導(dǎo)語(yǔ)
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十六篇《Goodearth：富有社會(huì)責(zé)任感的花草茶品牌》。
一、美國(guó)花草茶品牌的開拓者
Goodearth是美國(guó)花草茶品牌的開拓者之一，1972年在加利福尼亞州的圣克魯斯縣(Santa Cruz County)創(chuàng)立。最初，Goodearth這一茶品牌是為其同名餐廳而打造的。1988年，Goodearth開始制作袋泡花草茶在加利福尼亞進(jìn)行銷售，逐漸擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，之后不斷增加茶品種類。2005年，Goodearth被印度塔塔集團(tuán)收購(gòu)。如今，Goodearth已經(jīng)有超過(guò)25種口味的拼配花草茶，并銷往英國(guó)、中國(guó)、印度等國(guó)家。
二、產(chǎn)品：自然純正的草本味道
(一)尋求獨(dú)特的花草茶風(fēng)味
Goodearth的產(chǎn)品主要分為茶葉和Kombucha(康普茶)兩大類。茶葉的種類很豐富，包括紅茶、印度茶、綠茶、花草茶、烏龍茶、白茶和獨(dú)特的甜辣茶等7類，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7種，包括來(lái)自中國(guó)的白毫銀針?，F(xiàn)在，Goodearth的茶主要在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。
Goodearth以加利福尼亞的自由冒險(xiǎn)、勇于開拓的精神來(lái)拼配茶，推出許多獨(dú)特的拼配茶品，其中一個(gè)就是甜辣茶系列。這是一個(gè)“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龍果香料、有機(jī)洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶;有蒸青綠茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣綠茶;有紅茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等等。
為了滿足咖啡因敏感者的飲茶需求，Goodearth還推出了“無(wú)咖啡因”和“少咖啡因”系列，讓人們?cè)诤炔璧耐瑫r(shí)不會(huì)受到失眠的困擾。這個(gè)系列的茶中，有一種特殊的茶，叫做阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)。這款茶的靈感來(lái)自于擁有5000年歷史的印度吠陀文化，吠陀文化主張通過(guò)實(shí)現(xiàn)平衡獲得整體幸福。Goodearth創(chuàng)制這款茶的目的是希望人們能夠通過(guò)喝茶擁有平和的心態(tài)和幸福的生活。
為了保證茶品的安全和純凈，Goodearth從不使用人工香料、色素、香精、防腐劑和麩質(zhì)等過(guò)敏物質(zhì)進(jìn)行拼配。它會(huì)在產(chǎn)品原料目錄中，將用到的拼配原料全部標(biāo)注出來(lái)，而且會(huì)在一些原料前加上“天然(natural)”的前綴，讓購(gòu)買者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。
Goodearth還為一些茶品賦予了有趣的茶名：普洱茶和檸檬、桃子的搭配叫做“普洱果醬會(huì)議(PUERH JAM SESSION)”，有機(jī)紅茶因其橙黃的色澤和潤(rùn)滑的口感而叫做“琥珀落日(AMBER SUNSET)”，綠茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭(MANGO CHILI BANG BANG)”。這些名字總會(huì)激發(fā)人們的好奇心，促使他們?nèi)テ穱L一下這些特別的茶品。
(二)從好茶園帶來(lái)好的茶
Goodearth一直堅(jiān)持“從好茶園發(fā)現(xiàn)好的茶并帶給人們”，比如印度的Hathikuli種植園和卡南德凡山(Kanan Devan Hills)種植園，前者是印度有名的有機(jī)種植園，后者是世界上海拔最高、環(huán)境最好的茶葉種植園之一。那里擁有優(yōu)美的環(huán)境、純凈的空氣和肥沃的土壤，生長(zhǎng)在這些種植園中的茶葉品質(zhì)優(yōu)良，并且具有獨(dú)特的花果香氣，非常適合用作花草茶的原料。
同時(shí)，Goodearth配備了專業(yè)的茶葉拼配師團(tuán)隊(duì)，他們都有著多年的拼配經(jīng)驗(yàn)，會(huì)在世界各地的茶園進(jìn)行實(shí)地考察研究，細(xì)心篩選茶葉并精心拼配。Goodearth所有的茶葉和Kombucha(康普茶)都經(jīng)過(guò)了國(guó)際質(zhì)量保證組織(QAI)的認(rèn)證，還獲得了美國(guó)猶太正教聯(lián)盟的認(rèn)可，并且所有產(chǎn)品都是素食者可飲用的，這些都是它高品質(zhì)的體現(xiàn)。
Goodearth的茶雖然品質(zhì)高且屬于全球奢侈茶品牌之一，但它的價(jià)格卻具有親民性，一般為$8.99/85克(折合人民幣約64元/85克)，這也成為很多人喜歡Goodearth的原因之一。
三、品牌設(shè)計(jì)：撲面而來(lái)的清新自然風(fēng)
Goodearth在創(chuàng)立之初就提出了“自然純正的草本味道”這個(gè)理念，致力于提供自然生態(tài)的花草茶。但是有著這一理念的茶葉品牌有很多，以真誠(chéng)的態(tài)度為消費(fèi)者提供高質(zhì)量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到與其他茶品牌的差異點(diǎn)，從而提高品牌的區(qū)別度?這主要表現(xiàn)在其品牌標(biāo)志、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌宣傳等方面。
(一)品牌標(biāo)志：文化、調(diào)飲茶和飲茶者的融合
Goodearth的品牌標(biāo)志經(jīng)過(guò)一次修改，現(xiàn)在使用的品牌標(biāo)志由兩片茶葉、一個(gè)品牌名稱、代表茶葉公司的標(biāo)注再加上一個(gè)簡(jiǎn)單的方框組成，代表著文化、調(diào)飲茶和飲茶者三者的融合，并在融合中收獲愉悅、探索新世界。兩片翠綠與深綠相間的茶葉，讓人聯(lián)想到茶季初，生長(zhǎng)在茶山上的那千萬(wàn)棵小茶芽;“GOOD EARTH”這一品牌名外圍有一個(gè)簡(jiǎn)單的方框，仿佛是寓意“好的土壤、好的地球環(huán)境才能長(zhǎng)出生態(tài)無(wú)污染的好茶葉”，呼應(yīng)了“自然純正”這一理念。
(二)包裝與設(shè)計(jì)：吹起自然活力之風(fēng)
Goodearth的包裝分為帶蓋盒裝、紙盒裝、瓶裝三種不同的形式，其設(shè)計(jì)同樣體現(xiàn)出一種自然清新的風(fēng)格。帶蓋盒裝以茶葉、花卉圖案、小草莓、玫瑰花、沙灘椰子樹和大象為底紋裝飾，有深藍(lán)、橘黃、粉紅、橘紅、翠綠和亮黃等多種顏色;盒身附有茶品相關(guān)的信息標(biāo)注。紙盒裝以簡(jiǎn)單的包裝，搭配亮麗的漸變色和有手繪感的花紋。瓶裝主要用于Goodearth的Kombucha(康普茶)，透過(guò)玻璃瓶身可以直接看到茶的顏色，有一種“自然呈現(xiàn)”的意味。
(三)宣傳片和宣傳圖：?jiǎn)酒鹑藗兊母泄俟缠Q
Goodearth的自然清新風(fēng)格不僅體現(xiàn)在它的品牌標(biāo)志和包裝上，還體現(xiàn)在其宣傳片和海報(bào)的設(shè)計(jì)上。宣傳片巧妙地呈現(xiàn)了那些吸引人的元素：種植園的生態(tài)風(fēng)貌、不同口味的花草茶、豐富的茶葉拼配材料、跳躍變換的色彩和活潑歡快的音樂，這些畫面和聲音都能讓人們感受到Goodearth的陽(yáng)光與純凈。
Goodearth經(jīng)常會(huì)在海報(bào)或者博客上傳的圖片中，呈現(xiàn)出明媚的自然風(fēng)光和多樣的花草茶飲品的搭配，并且圖片中的顏色大都是明亮和諧的，沉浸感很強(qiáng)，容易喚起感官共鳴。就像下面這些圖，人們?cè)谟^看的同時(shí)，仿佛可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到屬于Goodearth花草茶的魔力。
四、品牌理念：堅(jiān)定的可持續(xù)理念踐行者
Goodearth從創(chuàng)立之初就秉持可持續(xù)發(fā)展的理念生產(chǎn)茶，堅(jiān)持取茶于自然的同時(shí)回報(bào)自然。就像官網(wǎng)中的一句話所述：“大自然給予我們美味的食物和令人興奮的飲料，所以我們應(yīng)該給予回報(bào)，這是一個(gè)不需要考慮的問題。”
(一)環(huán)保的茶罐和金字塔形茶包
Goodearth杜絕使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料制作包裝，它的包裝幾乎都是可回收或者可重復(fù)利用的。上面介紹的帶蓋茶罐，在里面的茶葉被喝完以后，可以被用作筆筒、小餅干盒、首飾盒，或者還是用來(lái)裝茶葉。Goodearth在Instagram上發(fā)起過(guò)一個(gè)話題，鼓勵(lì)大家曬出自己二次利用茶罐的圖片。裝茶葉的紙箱和紙盒是100%可回收的，但是用來(lái)裝茶葉的紙袋暫時(shí)還不行。因?yàn)闉榱吮ＷC茶葉的新鮮度，必須用到不可回收的鋁箔密封包裝。不過(guò)，Goodearth一直在尋找既可以回收又能保存茶葉風(fēng)味的材料。
Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的。這種特殊的設(shè)計(jì)是為了更好地讓茶葉浸潤(rùn)在水中，釋放自身的香氣和滋味，同時(shí)可以避免茶中混入細(xì)碎的茶渣，影響口感。而且，Goodearth的茶包還有一個(gè)更特殊的點(diǎn)：它們都是可生物降解，并且可以用作工業(yè)堆肥。所以，不用擔(dān)心這些小茶包會(huì)成為地球的負(fù)擔(dān)。不過(guò)并不是所有的茶都會(huì)用這種茶包，因?yàn)橛行┎柽^(guò)于細(xì)嫩，放在茶包中反而會(huì)損害其形態(tài)和滋味。
Goodearth還取得了雨林聯(lián)盟(Rainforest Alliance)認(rèn)證，保證茶葉生長(zhǎng)的環(huán)境都是無(wú)污染的，農(nóng)業(yè)工作者的權(quán)益和收益得到保障，并且對(duì)環(huán)境的開發(fā)都是合理的，這些都有利于企業(yè)獲得員工、消費(fèi)者和合作者的信賴與支持，取得長(zhǎng)足發(fā)展。
同時(shí)，Goodearth非常關(guān)切為其工作的工人和農(nóng)民們。它與道德茶葉合作聯(lián)盟(Ethical Tea Partnership)已經(jīng)有了超過(guò)20年的合作，在平時(shí)自覺接受聯(lián)盟的監(jiān)督，努力為工人和農(nóng)民們提供一個(gè)公平、友好、可持續(xù)的工作環(huán)境。就像此次新冠疫情期間，Goodearth發(fā)出了“COVID-19”聲明，在對(duì)消費(fèi)者作出保證茶品質(zhì)量承諾的同時(shí)，也聲明企業(yè)會(huì)關(guān)注生產(chǎn)工人和農(nóng)民的安全與健康，和大家一起共渡難關(guān)。
為了保證茶葉得到消費(fèi)者信任，Goodearth還與有機(jī)協(xié)會(huì)(The Organic Association)合作，帶著“改變食品和農(nóng)業(yè)的未來(lái)”想法，嚴(yán)格遵守協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)符合條件的有機(jī)茶葉，用這種保護(hù)大自然也保護(hù)消費(fèi)者的方式提供花草茶。
Goodearth以持之以恒的態(tài)度和真誠(chéng)的行動(dòng)兌現(xiàn)了自己“回報(bào)大自然”的承諾，將“環(huán)保衛(wèi)士”的形象根治在消費(fèi)者心中，塑造了負(fù)責(zé)任的品牌形象，使其成為許多環(huán)保主義者的首選。
五、品牌互動(dòng)：以貼心交流的方式與人們對(duì)話
Goodearth產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的加利福利亞，天生就帶著一種熱情：熱情地創(chuàng)造多樣的茶品、熱情地參與守護(hù)地球、熱情地與“朋友們”交流。在Goodearth看來(lái)，消費(fèi)者就是他們的“朋友”，它愿意告訴消費(fèi)者如何才能選到更好的茶葉，如何才能保存自己喜歡的產(chǎn)品，如何學(xué)習(xí)更多茶文化知識(shí)，以及如何更好地享受這個(gè)美好的世界等等。
(一)“茶葉小測(cè)試”和“茶葉101”
Goodearth有提供“茶葉小測(cè)試(Tea Quiz)”服務(wù)，專門幫助購(gòu)買者選擇適合自己的茶品。這個(gè)小測(cè)試和一般的測(cè)試不同，它的問題并不是針對(duì)茶葉本身提出，而是用“你想去哪兒度假”、“你最喜歡和誰(shuí)一起旅行”、“最近過(guò)得怎么樣”、“喜歡看什么電影”、“現(xiàn)在想吃什么”、“喜歡什么口味”等看似無(wú)關(guān)的問題，判斷購(gòu)買者最近的生活狀態(tài)，從而推薦相關(guān)茶品組合。這樣既可以解決購(gòu)買者的選擇難題，又可以讓他們根據(jù)每次心情和狀態(tài)嘗試不同的茶品，是一種很有新意的推薦方式。
同時(shí)，Goodearth也很關(guān)注如何讓人們了解更多茶葉知識(shí)和飲茶知識(shí)。為此，官網(wǎng)專門設(shè)置了“茶葉101”專欄，人們可以通過(guò)這個(gè)專欄，了解紅茶、普洱茶、烏龍茶、白茶、花草茶和綠茶等6種茶的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)散茶和茶包的冷熱泡方式等等。以茶文化為紐帶進(jìn)行溝通，比起鋪天蓋地的宣傳，這種方式更加具有親近性，也更能得到消費(fèi)者的好感與青睞。
(二)利用社交平臺(tái)增加互動(dòng)空間
Goodearth不僅在官網(wǎng)和人們交流，還開設(shè)了博客，并在主要的社交媒體平臺(tái)與人們進(jìn)行互動(dòng)。官網(wǎng)是比較官方的空間，如若不是對(duì)茶文化感興趣，人們可能不會(huì)點(diǎn)開專欄瀏覽學(xué)習(xí)，但是社交平臺(tái)不同，新媒體時(shí)代，人們幾乎每一天都會(huì)在社交平臺(tái)上獲取信息、與他人溝通。意識(shí)到這一點(diǎn)后，Goodearth開設(shè)了一個(gè)名為“Teaventure”的博客平臺(tái)，會(huì)在平時(shí)，尤其是新品推出或者節(jié)假日的時(shí)候，在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布信息或者推出活動(dòng)。
Goodearth的交流方式很有特點(diǎn)，主題往往很積極溫暖，能夠挖掘人們內(nèi)心深處的需求并尋得共鳴，比如去年地球日，Goodearth提倡開展為期一周的“地球周”，堅(jiān)持低碳出行、健康生活、關(guān)愛地球;去年的母親節(jié)，Goodearth建議在屬于母親的節(jié)日里，學(xué)會(huì)給母親一個(gè)擁抱，并感恩母親所做的一切，送她一份珍貴的禮物。
Goodearth還會(huì)在這個(gè)平臺(tái)和Instagram上分享一些食譜，教大家如何用花草茶做出美味又獨(dú)特的食物，比如牙買加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子蘋果酒、夏日黃昏茶等。
每一個(gè)成功的茶品牌都會(huì)因其獨(dú)特的品牌個(gè)性而為人所熟記。Goodearth以提供“自然純正的草本味道”為理念，幾十年一直致力于提供高品質(zhì)的有機(jī)花草茶;它還具備高度的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷，堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展方式，關(guān)愛企業(yè)的工人和農(nóng)民;并且以貼心友好的方式和人們溝通，關(guān)注大眾需求的同時(shí)帶領(lǐng)大家感受茶文化的魅力。這些都讓這個(gè)僅有48歲的年輕品牌，能夠在眾多茶品牌中脫穎而出，成為聞名全球的品牌之一，在21世紀(jì)走出自己的差異化道路，得到人們的青睞。
本文已刊登于《中國(guó)茶葉》雜志2021年第1期。
來(lái)源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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